Por que a Coca-Cola (COCA34) não consegue sair da Rússia?

Em fevereiro de 2022, após a invasão da Ucrânia por tropas de Vladimir Putin, a Coca-Cola (COCA34) se posicionou como uma das primeiras grandes empresas a anunciar sua saída da Rússia, em sinal de reprovação ao conflito. No entanto, na prática, o refrigerante americano ainda está presente no país, driblando as sanções ocidentais através de manobras estratégicas.

🥤Para evitar potenciais desafios de conformidade com as sanções ocidentais previstas contra o Kremlin, a Coca solicitou aos seus parceiros na Rússia que retirassem suas latas e garrafas das prateleiras das lojas, interrompessem as entregas de xarope para refrigerantes e suspendessem a produção de suas bebidas.

Embora a Coca tenha anunciado sua saída oficial da Rússia, a marca americana ainda encontra maneiras de manter sua presença no país. Prova disso é a proliferação do logotipo da Coca-Cola em supermercados e restaurantes russos, mesmo que em embalagens diferentes. Um dos principais responsáveis por essa "ressurreição" da Coca-Cola na Rússia é a marca Dobry Cola.

🧊 Vendida em latas com um design vermelho que remete diretamente à Coca-Cola original e ostentando um sabor similarmente indistinguível, a Dobry Cola rapidamente se tornou a principal opção de refrigerante gaseificado no país.

Por qual motivo nada mudou?

Um dos fatores que contribuem para essa situação é a complexa estrutura societária envolvida na engarrafadora da Coca-Cola na Rússia, a Multon Partners.

📊 A Multon Partners não é de propriedade direta da Coca-Cola Company, mas sim da Coca-Cola HBC, uma empresa engarrafadora multinacional com sede na Suíça. Com isso, a Coca-Cola Company possui uma participação minoritária de 21% na Coca-Cola HBC, o que significa que não tem controle total sobre as operações da engarrafadora na Rússia.

Após a Coca-Cola HBC suspender a produção de Coca-Cola na Rússia, surgiu no mercado a Dobry Cola. A marca, introduzida pela empresa Multon Partners, rapidamente conquistou os consumidores russos e se tornou o refrigerante mais popular do país, detendo 13% do mercado, de acordo com dados da empresa de pesquisa Prodazhi.rf.

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Mas o icônico refrigerante americano ainda encontra maneiras de chegar aos consumidores russos. Através de importações de países vizinhos como Geórgia e Cazaquistão, a Coca-Cola segue presente no mercado russo, desafiando as sanções impostas e demonstrando a complexa geopolítica que envolve grandes empresas em tempos de conflitos.

Outro fator que contribui para isso é uma lei aprovada após a invasão que permite a venda de produtos de marca sem o consentimento do proprietário da marca registrada. Caminhões carregados com caixas do refrigerante cruzam as fronteiras, abastecendo lojas russas e saciando a sede dos consumidores que desejam "o verdadeiro sabor".

Essas importações, apesar de não representarem o volume total de vendas pré-guerra, colocam a Coca-Cola na terceira posição entre as bebidas mais vendidas na Rússia, com 6% do mercado, de acordo com dados da Prodazhi. No entanto, apesar do volume, a bebida ficou um terço abaixo do nível de 2021, sendo o refrigerante mais vendido.