Largo da Batata Ruffles: entenda o projeto de revitalização da praça em SP

Um dos pontos mais icônicos da capital paulista está no centro de um embate entre a prefeitura e a Pepsico (PEPB34). Em 28 de novembro, havia sido assinado um termo de revitalização da praça na Faria Lima, mas tudo indica que a gestão de Ricardo Nunes voltou atrás.

🍟 O trato com a Pepsico previa uma espécie de comodato em que a marca de alimentos doaria mais de R$ 1,1 milhão para mudanças no entorno. Em troco, seriam instalados equipamentos de marketing, como letreiro instamagravel, bancos ondulados, além de estações de academia e playground pelo prazo de 24 meses.

A marca norte-americana queria aproveitar o nome da praça para fazer impulsionar um de seus principais produtos, a batata frita Ruffles. Já estava tudo certo, mas, depois de um movimento das redes sociais, tudo voltou à etapa anterior.

De acordo com publicação no Diário Oficial do Município, o termo assinado há duas semanas se tornou sem efeito. Cabe à Comissão de Proteção à Paisagem Urbana, vinculada a administração da cidade, avaliar se o contrato pode seguir adiante.

Segundo a Pepsico, o contrato nao previa a mudança do nome da praça, como acontece nas compras de naming rights. “A revitalização do Largo da Batata prevê melhorias e benfeitorias para o espaço, como revitalização dos canteiros, mobiliários e jardins”, disse a companhia por meio de nota.

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A praça em questão fica em um dos pontos mais movimentados da cidade, no bairro de Pinheiros. Além de uma estação de metrô, o local está próximo de um terminal de ônibus, de uma unidade do Sesc e de várias empresas de grande porte.

Na análise do vereador Nabil Bonduki, urbanista, o contrato vai no sentido contrário da Lei Cidade Limpa, que proíbe publicidades pela cidade. "O que é problemático é querer incorporar o nome do lugar com uma marca”, comenta. “Começa-se a abrir brecha aqui e acolá, e a principal brecha ocorre nas concessões”, destacou, em entrevista ao jornal O Globo.

Naming right

💰 Colocar seus nomes em equipamentos de lazer se tornou um dos principais produtos de marketing de empresas no Brasil e no mundo. As empresas têm pagado fortunas para patrocinar lugares por onde passam milhares de pessoas.

No Brasil, se tornou tendência em estádios de futebol, caso da NeoQuimica Arena (Corinthians), MorumBIS (São Paulo) e Allianz Park (Palmeiras). As estações de metrô também não ficam para trás: Paulista-Pernambucanas, Penha-Besni, Saúde-Ultrafarma e Jurubatuba-Senac.

Para ter seus nomes estampados nestes equipamentos, as companhias chegam a pagar R$ 1 bilhão por um prazo estabelecido em contrato. No caso do Mercado Livre, que agora faz parte da Arena Pacaembú, a empresa de e-commerce desembolsa o equivalente a R$ 33,3 milhões anualmente.